Persuasión: La clave del éxito en la comunicación para los negocios

La comunicación oratoria persuasiva entre las personas se valora cada vez más en los ámbitos laborales y profesionales. Ser capaces de cambiar la actitud y la opinión del público en una presentación se considera una de las claves en el éxito de cualquier profesión. Con este libro pretendemos que usted conozca cómo mejorar y progresar en esta habilidad.

La persuasión oral era una técnica ya sobradamente conocida por filósofos y escritores griegos de la Antigüedad, y la oratoria, una profesión en la que se ponía en práctica. El ciudadano griego debía defender sus peticiones o pro­puestas ante las asambleas y, si no sabía persuadir, estaba obligado a contra­tar a un orador ambulante experto en la mejor forma de hacerlo. En la mito­logía griega, la persuasión era la divinidad «que jamás sufrió rechazo»; -—para salir siempre airosa estaba asociada a la diosa «de los pensamientos sutiles»—; y su templo era la palabra hablada.

Hay dos palabras clave en la persuasión: beneficios y credibilidad. En cualquier acto de persuasión, los beneficios (o los perjuicios) tienen que ser acentuados. Vivimos en un mundo práctico donde la reciprocidad está presente y donde hacemos cosas si hay una cierta ventaja personal para nosotros mismos o para cierto proyecto que se relacione de alguna manera con no­sotros. Podemos, por supuesto, ser virtuosos y generosos con otros, y esto habrá que anotarlo en nuestro haber de credibilidad personal.

Con respecto a la credibilidad, podemos entenderla bajo dos rúbricas: la credibilidad personal y la credibilidad profesional. La credibilidad personal es aquella que comunicamos al mostrar nuestra manera de ser, y aquí es donde la generosidad tiene un papel importante. La credibilidad profesional se muestra cuando aparecemos a los ojos de los demás como expertos en una determinada área y, por lo tanto, dignos de ser escuchados. La combinación del carácter —especialmente de la integridad— y de la maestría se funda­menta en el Ethos. Aristóteles nos dice que éste es el principal medio de prueba en cualquier proceso persuasivo.

Si los asuntos estuvieran ciatos, no habría necesidad de la persuasión; los temas hablarían por sí mismos. Sin embargo, la mayor parte de nuestro tiempo y esfuerzo Jo dedicamos a intentar conseguir que la gente convenga o coopere con nosotros, compre nuestros servicios o productos, etc. Por eso echamos mano continuamente de la persuasión.

Es obvio que algunos de ustedes habrán recibido un cierto entrena­miento en las habilidades para hablar en público y lo habrán hecho siguiendo, como Ja mayoría, el formato deductivo o, como Barbara Minto llama acertadamente, el modelo de la pirámide. Nuestras técnicas persuasivas son algo que tenemos que colocar en este modelo deductivo. Por ejem­plo, para comunicar veracidad y responsabilidad en nuestra comunicación no verbal y verbal tenemos que confiar en nuestro carácter (y personalidad) y también en nuestra preparación. Los comentaristas más reputados desde Aristóteles hasta los retóricos modernos como Kenneth Burke, David Cun- ningham o Brian Vickers ponen al Ethos como la primera prueba persua­siva en cualquier comunicación oral pública. Es verdad que la gente sin credibilidad personal puede alcanzar algún beneficio en un momento dado y a corto plazo, pero el objetivo de la auténtica persuasión es siempre el largo plazo. Son preferibles las ventajas permanentes de un mensaje persuasivo.