(Arte) Au bonheur des dames - L'invention du grand magasin (2011)

Paris, 1852. Aristide Boucicaut ouvre Le Bon Marché, inventant le premier grand magasin au monde. Attirées par ce nouveau paradis, les femmes quittent leur foyer et se pressent pour découvrir cet extraordinaire lieu d’abondance et de beauté.
L’apparition du grand magasin est un tel choc que l’écrivain Émile Zola lui consacrera un roman, Au bonheur des dames. En créant Le Bon Marché, Aristide Boucicaut jette les bases du commerce moderne et de notre société de consommation. Et dans le même temps, il ouvre la boîte de Pandore qui mènera les femmes sur le long et douloureux chemin de leur émancipation.

Une révolution est en marche : en France, le Printemps ouvre ses portes, suivi par les Galeries Lafayette et la Samaritaine. Grâce à des interviews d’historiens, de psychologues, des archives rares et des reconstitutions de grande qualité, nous découvrons le destin exceptionnel d’Aristide Boucicault et suivons le parcours de quatre femmes au profil très différents, face à ces tentations inédites.

Une révolution

Comment, il y a bientôt 160 ans, ce petit marchand visionnaire a-t-il transformé notre monde et celui des femmes à jamais ? Comment a-t-il inventé un nouveau profil : la cliente ? Cette femme apparemment libérée des contraintes domestiques et conjugales, séduite par une distraction capable d’alimenter un désir intarissable. Ce nouvel engouement n’est pas sans inconvénients : la cleptomanie émerge comme une « maladie féminine », et des femmes bourgeoises se mettent à vendre leurs charmes pour rembourser les dettes contractées. Les rondeurs et la silhouette féminines se voient stéréotypées et ramenées à une échelle de tailles standardisée. La mode change à chaque saison et les femmes en deviennent les victimes consentantes…

L’invention du shopping

C’est Aristide Boucicaut qui a inventé les stratégies destinées à pousser les femmes à consommer. Pour la première fois, les prix étaient fixes et les marchandises étalées afin d'être touchées. Pour la première fois, on offrait aux clientes de petits cadeaux, une vendeuse les suivait avec une chaise et une autre portait leurs paquets. Pour la première fois, elles pouvaient se désaltérer à des buffets gratuits et même aller aux toilettes – un luxe inouï à l’époque ! Et pour les hommes, obstacles majeurs à tout shopping digne de ce nom, Boucicaut avait même aménagé de confortables salons de lecture, où l’on pouvait les abandonner. Parmi d'autres inventions, on instaura la possibilité de rendre un achat, les soldes, la diffusion de catalogues donnant naissance à la vente par correspondance et la livraison à domicile. Les bourgeoises de province pouvaient elles aussi découvrir et acheter la dernière mode de Paris. Car au XIXe siècle, le grand magasin invente l’image de «la Parisienne», symbole de la séduction, de l’élégance et de la beauté. Grâce au catalogue de vente à distance, «la Parisienne» est exportée dans le monde entier. Une immense statue à son effigie ornera même le portail d’entrée de l’Exposition universelle de 1900. Un mythe est né.

La vendeuse

Le Bon Marché n’a pas seulement libéré la bourgeoise. Il crée une nouvelle opportunité pour les femmes modestes en les formant pour exercer un métier autrefois tenu par les hommes : la vendeuse. Des milliers de jeunes femmes, souvent venues de province, font ainsi carrière dans le grand magasin puis repartent se mettre à leur compte. Elles ont appris l’indépendance et la liberté, elles ne les rendront plus.

Les changements sociaux

Les conditions de travail dans le grand magasin sont difficiles, les heures longues, les clientes impossibles, l’emploi précaire. Mais Aristide et sa femme Marguerite vont là encore innover. Ils sont les premiers à mettre en place une retraite et une caisse de prévoyance, le repos dominical et l’assistance médicale gratuite pour leurs 1788 employés. Suivent la création de crèches, de maisons de retraite, d‘activités éducatives et sportives qui font du grand magasin une institution sociale dont l’influence s’étend à tous les domaines de la société. Ainsi le grand magasin a posé les bases qui serviront de socle à cette nouvelle idée, le socialisme, apparue au coeur même d’un empire construit sur le consumérisme naissant.